제이앤엠뉴스 | 음악을 듣기 위해 음원 플랫폼을 열었지만, 정작 어떤 노래를 들을지는 직접 결정하지 않는 경우가 많아졌다. 첫 화면에는 취향에 맞을 것 같은 음악이 이미 정렬돼 있고, 한 곡의 재생이 끝나면 비슷한 노래가 자동으로 이어진다. 출퇴근길이나 운동할 때, 잠들기 전처럼 상황에 맞춘 플레이리스트도 쉽게 선택할 수 있다.
음악을 찾는 과정은 분명 편리해졌다. 그러나 여기에는 한 가지 흥미로운 질문이 따라온다. 플랫폼은 이용자의 취향을 찾아주는 것일까. 아니면 플랫폼이 반복해서 보여주는 음악을 들으면서 이용자의 취향 자체가 만들어지고 있는 것일까.
과거 음악을 발견하는 주요 통로는 비교적 명확했다. 방송 음악 프로그램과 라디오, 음반 매장, 잡지, 주변 사람의 추천 등이 음악과 대중을 연결했다. 인기곡을 접하는 경로도 지금보다 제한적이었다.
스트리밍 중심의 시대에는 상황이 다르다. 하나의 플랫폼 안에서도 이용자마다 서로 다른 화면과 음악을 만난다. 평소 어떤 장르를 들었는지, 어떤 가수의 노래를 반복했는지, 무엇을 검색하고 어떤 곡을 건너뛰었는지 등 여러 이용 기록이 추천에 활용될 수 있다.
때문에 오늘날 음원 플랫폼의 첫 화면은 단순한 음원 목록이 아니다. 이용자와 음악이 만나는 일종의 ‘유통 진열대’에 가까워지고 있다.
좋은 음악을 찾는 기술에서 음악을 발견시키는 기술로
추천 시스템이 필요한 이유는 간단하다. 세상에 공개되는 음악이 너무 많기 때문이다.
매일 수많은 신곡이 쏟아지는 환경에서 이용자가 모든 음악을 직접 검색하고 비교하는 것은 현실적으로 어렵다. 플랫폼은 방대한 음원 가운데 이용자가 좋아할 가능성이 높은 음악을 추려 보여줌으로써 선택에 필요한 시간을 줄여준다.
이 과정에서 과거에는 알려지기 어려웠던 음악이 새로운 청자를 만나는 일도 가능해졌다. 유명 가수가 아니더라도 이용자의 청취 성향과 잘 맞는다면 개인화 추천이나 관련 음악 등을 통해 발견될 가능성이 생긴 것이다.
추천 알고리즘은 이런 점에서 음악시장의 진입장벽을 낮추는 역할을 할 수 있다.
하지만 반대의 문제도 존재한다.
추천 시스템이 이미 많이 소비되는 음악이나 이용자가 과거에 들었던 음악과 유사한 곡을 지속적으로 제시한다면 새로운 음악을 발견할 가능성은 오히려 줄어들 수 있다.
좋아하는 음악을 더 쉽게 찾게 해주는 기술이 동시에 익숙한 음악만 계속 듣게 만드는 장치가 될 수도 있다는 의미다.
반복해서 듣다 보면 그것은 정말 ‘내 취향’이 될까
음악의 특징 가운데 하나는 반복 노출의 영향을 크게 받을 수 있다는 점이다.
처음에는 특별한 인상을 받지 못했던 노래라도 여러 차례 접하면서 멜로디가 익숙해지고 호감이 생기는 경험은 어렵지 않게 찾아볼 수 있다.
이때 추천 시스템의 영향력을 생각해볼 필요가 있다.
특정 음악이 추천 목록과 플레이리스트, 자동재생 등을 통해 계속 등장한다면 이용자는 자연스럽게 그 음악을 접하는 횟수가 늘어난다. 반대로 추천 영역에 등장하지 않는 음악은 존재 자체를 알기 어렵다.
결국 음악시장에서 중요한 것은 단순히 ‘좋은 노래를 만드는 것’에서 끝나지 않는다. 그 노래가 청자에게 발견될 기회를 얻느냐는 또 다른 문제가 됐다.
이 차이는 특히 신인 가수와 인디 음악, 중소 규모 제작사에 더욱 크게 다가올 수 있다.
인지도가 높은 가수는 검색이나 팬덤을 통한 직접 유입을 기대할 수 있지만 알려지지 않은 가수에게는 추천과 플레이리스트 노출이 새로운 청자를 만나는 중요한 통로가 될 수 있기 때문이다.
노출의 작은 차이가 청취량의 차이로 이어지고, 늘어난 청취 데이터가 다시 추천 가능성을 높이는 구조가 형성된다면 처음 주어진 노출 기회의 차이는 시간이 지날수록 더욱 커질 수도 있다.
플레이리스트는 새로운 시대의 편성표가 됐다
플레이리스트의 영향력도 주목할 부분이다.
과거 방송사가 어떤 음악을 프로그램에서 소개할 것인지 결정했다면, 스트리밍 시대에는 플랫폼의 플레이리스트와 추천 영역이 그 역할의 일부를 대신하고 있다.
차이가 있다면 과거의 편성표는 누구에게나 대체로 동일했지만 오늘날의 편성표는 개인마다 다르다는 것이다.
‘출근할 때 듣는 음악’, ‘집중할 때 듣기 좋은 음악’, ‘새벽 감성’, ‘운동할 때 듣는 음악’처럼 음악은 장르뿐 아니라 이용 상황과 감정에 따라 분류된다.
이 변화는 음악 제작에도 영향을 미친다.
곡의 시작 부분에서 얼마나 빨리 청자의 관심을 끌 수 있는지, 특정 분위기의 플레이리스트와 얼마나 잘 어울리는지, 다른 곡과 이어 들었을 때 이질감이 없는지 같은 요소들이 음악 소비 과정에서 중요해질 수 있기 때문이다.
음악이 플레이리스트에 들어가는 것이 목적이 되어서는 안 되겠지만, 음악을 소비하는 환경의 변화가 창작과 제작 방식에도 영향을 주고 있다는 사실은 무시하기 어렵다.
플랫폼마다 ‘인기 있는 음악’이 다른 이유
또 하나 흥미로운 점은 플랫폼에 따라 인기곡과 추천곡의 모습이 달라질 수 있다는 것이다.
플랫폼별 이용자의 연령대와 이용 목적, 추천 방식, 플레이리스트 구성, 서비스가 강점을 가진 시장 등이 서로 다르기 때문이다.
같은 시기에 발표된 같은 노래라도 어느 플랫폼에서는 강한 반응을 얻고 다른 플랫폼에서는 상대적으로 조용할 수 있다.
이는 오늘날 ‘대중적으로 인기 있는 음악’이라는 개념 자체가 이전보다 복잡해졌다는 것을 의미한다.
하나의 차트만으로 전체 음악 소비를 설명하기 어려워졌듯 하나의 플랫폼에서 높은 반응을 얻었다고 해서 모든 청취자가 같은 음악을 듣고 있다고 보기도 어렵다.
음악시장은 하나의 거대한 대중시장이라기보다 서로 다른 취향과 이용자 집단이 겹쳐 있는 여러 개의 시장으로 세분화되고 있다.
알고리즘은 취향을 읽지만 동시에 취향에 영향을 준다
추천 알고리즘 자체를 부정적으로만 바라볼 필요는 없다.
수많은 음악 가운데 자신이 좋아할 만한 곡을 빠르게 발견하게 해준다는 것은 스트리밍 서비스가 제공하는 중요한 가치다. 과거였다면 평생 모르고 지나쳤을 작은 아티스트의 음악을 알고리즘을 통해 발견하는 경우도 있다.
문제는 추천이 존재한다는 사실보다 추천의 영향력이 커지고 있다는 데 있다.
음악을 발견하는 상당 부분을 플랫폼에 맡기게 될수록 어떤 음악이 추천되고 어떤 음악이 추천되지 않는지는 단순한 편의 기능을 넘어 음악산업의 유통과 경쟁 구조에 영향을 미치는 요소가 된다.
그래서 플랫폼에는 이용자의 만족도뿐 아니라 새로운 음악을 발견할 수 있는 다양성도 중요하다. 이용자 역시 추천 목록에서 한 걸음 벗어나 직접 검색하고 새로운 장르와 아티스트를 찾아보는 과정에서 예상하지 못했던 음악을 발견할 수 있다.
음악산업 역시 이제 좋은 콘텐츠를 제작하는 것만큼 ‘어떻게 발견될 것인가’를 고민해야 하는 시대에 들어섰다.
결국 오늘 우리가 듣는 음악은 우리의 취향과 알고리즘이 함께 만들어낸 결과에 가까울지도 모른다.
플랫폼은 내가 좋아하는 음악을 알고 있기 때문에 그 노래를 보여주는 것일까.
아니면 플랫폼이 계속 보여준 음악을 듣다 보니 그것이 어느 순간 내가 좋아하는 음악이 된 것일까.
추천이 일상이 된 시대, 음악을 고르는 주체가 과연 누구인지는 생각보다 간단한 질문이 아니다.
