제이앤엠뉴스 | 한 곡의 노래가 수백만 번 재생되고 숏폼 영상의 배경음악으로 끊임없이 등장한다. 거리의 매장에서도 들리고, SNS를 넘기다 보면 하루에도 몇 번씩 같은 후렴을 마주친다. 그런데 정작 질문을 하나 던져보면 상황은 달라진다. “이 노래를 누가 불렀을까.”
노래는 알지만 가수의 이름은 모르는 현상은 과거에도 있었다. 그러나 최근의 음악 소비 환경에서는 이러한 현상이 더욱 뚜렷해지고 있다. 한 곡이 대중에게 알려지는 것과 그 곡을 부른 아티스트가 대중에게 알려지는 것이 서로 다른 문제가 되고 있기 때문이다.
과거에는 음악과 가수를 분리해 소비하기가 지금보다 어려웠다. TV 음악방송이나 라디오, 음반을 통해 신곡을 접하면 자연스럽게 가수의 이름과 얼굴, 활동 모습도 함께 노출됐다. 음악의 인기가 곧 아티스트에 대한 관심으로 연결될 가능성이 높았던 것이다.
그러나 스트리밍과 숏폼 중심으로 음악 소비의 주도권이 이동하면서 구조가 달라졌다.
틱톡과 릴스, 유튜브 쇼츠에서는 한 곡 전체가 아닌 몇 초에서 수십 초 정도의 특정 구간만 소비되는 경우가 많다. 이용자는 영상 속 음악을 반복해서 접하면서 멜로디는 기억하지만, 가수의 이름이나 곡의 전체적인 이야기를 확인하지 않고 다음 콘텐츠로 넘어가기도 한다.
음악이 하나의 독립된 콘텐츠라기보다 다른 콘텐츠의 분위기를 만드는 소재로 소비되는 셈이다.
'곡의 바이럴'과 '아티스트의 성장'은 다르다
음악산업의 입장에서 더욱 중요한 문제는 바이럴 이후다.
특정 음원이 숏폼에서 크게 유행하면 스트리밍 재생량이 증가하고 음원차트 순위가 상승할 수 있다. 하지만 이러한 관심이 해당 가수의 다른 음악이나 다음 앨범, 공연, 팬덤으로 이어진다는 보장은 없다.
한 곡을 좋아하는 것과 한 아티스트를 좋아하는 것 사이에는 생각보다 큰 거리가 있기 때문이다.
대중이 특정 구간의 멜로디를 좋아해 음원을 찾아 듣는 것은 비교적 낮은 수준의 관여만으로 가능하다. 반면 아티스트의 다른 노래를 찾아 듣고, SNS를 팔로우하고, 다음 신곡을 기다리며, 공연이나 앨범에 비용을 지불하는 단계로 이동하기 위해서는 추가적인 계기가 필요하다.
결국 '청취자'가 '팬'이 되는 전환 과정이 필요한 것이다.
이 때문에 수치상으로는 상당한 성공을 거둔 음원을 보유하고도 다음 작품에서 이전과 같은 성과를 이어가지 못하는 사례가 발생할 수 있다. 첫 번째 곡에서 확보한 것은 아티스트에 대한 충성도가 아니라 특정 콘텐츠에 대한 일시적인 관심이었을 가능성이 있기 때문이다.
플랫폼은 노래를 발견하기 쉽게 만들었지만
스트리밍 플랫폼의 개인화 추천과 플레이리스트 역시 이러한 변화에 영향을 미친다.
과거에는 좋아하는 가수의 앨범을 구입하고 그 안에 담긴 여러 곡을 순서대로 듣는 방식이 일반적이었다. 지금은 이용자의 취향과 상황에 따라 서로 다른 가수의 노래가 하나의 플레이리스트 안에서 연속적으로 재생된다.
운동할 때 듣는 음악, 잠들기 전에 듣는 음악, 출근길 음악처럼 아티스트보다 분위기와 용도가 음악 선택의 기준이 되기도 한다.
이는 신인이나 인지도가 낮은 아티스트에게 분명 새로운 기회다. 유명하지 않더라도 좋은 음악 한 곡이 추천 시스템이나 플레이리스트를 통해 대규모 청취자에게 전달될 수 있기 때문이다.
동시에 역설적인 문제도 생긴다.
노래를 발견하는 과정에서 아티스트의 존재감이 약해질 수 있다는 것이다.
청취자는 마음에 드는 음악을 발견하고도 가수가 누구인지 확인하지 않은 채 다음 추천곡으로 넘어간다. 플랫폼은 음악 발견의 장벽을 낮췄지만, 그만큼 하나의 아티스트에게 오래 머물러야 할 이유도 줄였다.
넘쳐나는 콘텐츠가 만든 '관심의 경쟁'
오늘날 음악이 경쟁해야 하는 대상은 다른 음악만이 아니다.
유튜브 영상과 드라마, 게임, 웹툰, SNS, 숏폼을 비롯한 수많은 콘텐츠가 이용자의 한정된 시간을 놓고 경쟁한다. 하루에 소비할 수 있는 시간은 그대로인데 선택할 수 있는 콘텐츠는 사실상 무한해졌다.
이러한 환경에서는 노래 한 곡을 알리는 것 자체도 어렵지만, 그 관심을 아티스트에게 붙잡아 두는 것은 더욱 어려워진다.
흥미로운 후렴구 하나로 이용자의 손가락을 잠시 멈추게 할 수는 있다. 그러나 그것만으로 몇 년 동안 그 아티스트의 음악을 기다리는 팬을 만들기는 어렵다.
그래서 현재의 음악산업에서는 '얼마나 많이 노출됐는가'만큼이나 '노출된 이후 무엇이 남았는가'를 살펴볼 필요가 있다.
수천만 회의 조회수를 기록한 숏폼 콘텐츠보다 규모는 작더라도 아티스트의 다른 음악을 찾아 듣고 공연을 방문하는 청취자 집단이 장기적으로 더 높은 가치를 만들어낼 수도 있다.
히트곡 다음을 준비해야 하는 시대
결국 바이럴은 목적지가 아니라 입구에 가깝다.
한 곡이 예상하지 못한 계기로 대중에게 알려졌다면 음악산업은 그 순간부터 다음 질문을 던져야 한다. 이 노래를 좋아한 사람들에게 아티스트의 어떤 모습을 보여줄 것인지, 다른 음악으로 어떻게 이동시킬 것인지, 그리고 일회성 관심을 지속적인 관계로 어떻게 바꿀 것인지다.
음악뿐 아니라 아티스트의 이야기와 정체성, 후속 콘텐츠, 라이브 무대, 다른 곡으로 이어지는 연결 구조가 중요한 이유도 여기에 있다.
특히 신인 아티스트에게는 더욱 그렇다. 한 번의 바이럴을 만들어내는 것도 어렵지만, 어렵게 얻은 관심을 아티스트의 이름에 축적하지 못한다면 다음 음원은 다시 처음부터 경쟁해야 할 가능성이 높다.
반대로 하나의 히트곡을 통해 유입된 청취자가 이전 음악을 찾아 듣고 다음 작품까지 기다리기 시작한다면 비로소 '노래의 성공'이 '아티스트의 성장'으로 전환된다.
음악을 발견하기는 어느 때보다 쉬워졌다. 그러나 수많은 음악 가운데 한 사람의 이름을 기억하게 만드는 일은 오히려 더 어려워졌다.
그래서 지금의 음악시장에서 진짜 성공을 판단하는 기준은 단순히 한 곡이 얼마나 멀리 퍼졌느냐에만 있지 않을지도 모른다.
노래가 끝난 뒤에도 사람들이 그 가수의 이름을 기억하는가.
콘텐츠가 넘쳐나는 시대, 음악산업이 고민해야 할 다음 단계는 바로 그 지점에 있다.
