제이앤엠뉴스 | 궁금한 것이 생겼을 때 우리는 오랫동안 ‘검색’했다.
검색창에 몇 개의 단어를 입력하면 수많은 웹사이트가 나타났다. 그중 어떤 페이지를 열어볼 것인지는 이용자가 결정했다.
뉴스를 찾았다면 언론사 기사로 들어갔고, 맛집을 찾았다면 블로그나 지도 서비스를 살펴봤다. 전문적인 정보가 필요하면 여러 웹사이트를 돌아다니며 내용을 비교하기도 했다.
인터넷의 기본적인 정보 탐색 방식이었다.
그런데 생성형 인공지능의 등장 이후 이 익숙한 과정에 변화가 생기고 있다.
검색어 대신 질문을 입력한다.
“제주도 3박 4일 여행 일정을 짜줘.”
“노트북을 살 때 어떤 사양을 봐야 해?”
“이 정책이 시행되면 내 생활에는 어떤 변화가 생겨?”
그러면 AI는 여러 정보를 바탕으로 하나의 답변을 만들어 보여준다.
이용자는 검색 결과에 나타난 수많은 링크 가운데 하나를 선택하는 대신 AI가 정리한 답을 먼저 읽는다.
작아 보이는 변화지만 인터넷 산업의 관점에서는 상당히 큰 차이가 있다.
기존 검색의 역할은 이용자에게 ‘어디에 정보가 있는지’를 알려주는 데 가까웠다.
검색엔진이 수많은 웹페이지를 정리해 보여주면 이용자는 그 가운데 필요한 사이트를 선택해 이동했다. 검색 결과는 목적지가 아니라 목적지로 가기 위한 길목이었다.
생성형 AI는 이 구조에서 한 단계 더 들어간다.
정보가 있는 장소를 알려주는 데 그치지 않고 이용자가 원하는 형태로 정보를 요약하고 비교하고 설명한다.
인터넷의 입구였던 서비스가 정보의 소비 장소까지 되는 것이다.
이 변화는 이용자에게 분명 편리하다.
하나의 정보를 찾기 위해 여러 웹사이트를 열고 광고와 팝업을 지나 긴 글에서 필요한 문장을 찾아야 했던 과정이 짧아진다.
검색어를 여러 번 바꿔가며 찾아야 했던 복잡한 질문도 자연어로 한 번에 물어볼 수 있다. 이해하기 어려운 내용은 다시 쉽게 설명해 달라고 요청하면 된다.
정보를 찾는 행위가 ‘검색’에서 ‘대화’로 이동하고 있는 셈이다.
문제는 그다음이다.
AI가 제공하는 답변의 바탕에는 누군가가 만들어놓은 정보가 있다.
기자는 현장을 취재하고 기사를 작성한다. 연구자는 논문을 발표하고, 전문가는 자신의 지식을 글로 남긴다. 기업과 공공기관은 데이터를 공개하고, 블로거와 창작자는 경험과 정보를 콘텐츠로 만든다.
기존 인터넷에서는 이 콘텐츠를 발견한 이용자가 원문 사이트를 방문했다.
방문자는 곧 트래픽이었다.
트래픽은 광고 노출과 구독, 상품 판매, 후원 등 다양한 방식으로 콘텐츠 생산자의 수익과 연결됐다.
그래서 검색엔진과 콘텐츠 생산자는 완벽하지는 않더라도 일정한 공생 관계를 형성할 수 있었다.
검색엔진은 좋은 콘텐츠가 필요했고, 콘텐츠 생산자는 검색엔진을 통해 이용자를 얻었다.
하지만 AI가 이용자의 질문에 필요한 내용을 충분히 정리해 제공한다면 상황은 달라진다.
답을 얻은 사람이 굳이 원문까지 들어갈 이유가 줄어들 수 있기 때문이다.
여기에서 이른바 ‘제로 클릭’ 문제가 더욱 중요해진다.
사람이 인터넷에서 정보를 얻었지만 정작 정보를 생산한 웹사이트에는 방문하지 않는 상황이다.
언론사 입장에서는 더욱 민감한 문제다.
기사 한 편을 만들기 위해 기자가 취재하고 확인하고 작성하고 편집한다. 그런데 독자가 AI가 정리한 몇 문장의 답변만 읽고 원문을 방문하지 않는다면 뉴스는 소비됐지만 뉴스를 생산한 언론사는 독자를 만나지 못하는 상황이 생긴다.
이 구조가 확대되면 결국 한 가지 질문과 마주한다.
원문을 읽는 사람이 줄어드는 인터넷에서 원문을 만드는 사람은 무엇으로 살아남을 것인가.
그렇다고 AI의 발전을 막거나 사람들이 다시 예전 방식으로 검색하도록 요구하는 것은 현실적인 해법이 되기 어렵다.
편리한 기술이 등장하면 이용자의 행동은 대부분 더 편리한 방향으로 움직인다.
오히려 콘텐츠 생산자에게 필요한 것은 AI가 쉽게 대체하기 어려운 정보가 무엇인지 다시 생각하는 일일 수 있다.
단순한 사실 전달의 가치는 상대적으로 낮아질 가능성이 있다.
이미 공개된 정보를 정리하거나 여러 자료를 짧게 요약하는 작업은 AI가 특히 잘하는 영역이기 때문이다.
반면 현장에서 직접 확인한 사실, 독자적인 인터뷰, 최초 취재, 전문적인 분석, 오랜 경험에서 나온 판단처럼 원문 자체에 가치가 있는 콘텐츠의 중요성은 오히려 커질 수 있다.
언론 역시 마찬가지다.
보도자료를 그대로 옮긴 기사 수십 개가 검색 결과를 채우는 방식보다 한 명의 기자가 직접 확인한 새로운 사실 하나가 더 중요한 시대가 올 수 있다.
AI가 정보를 요약할수록 역설적으로 ‘요약되기 전의 원본’을 누가 만들었는지가 중요해지는 것이다.
출처의 문제도 남는다.
AI가 그럴듯한 답을 만들어냈다고 해서 항상 정확하다는 보장은 없다. 최신 정보가 반영되지 않았거나 서로 다른 정보를 잘못 연결할 수도 있다.
특히 의료와 법률, 금융, 정책처럼 작은 오류가 실제 판단에 영향을 미칠 수 있는 분야에서는 답변의 근거와 원문을 확인하는 과정이 여전히 중요하다.
따라서 앞으로의 정보 탐색은 검색과 AI 가운데 하나가 완전히 사라지는 방식보다는 역할이 나뉘는 방향으로 발전할 가능성도 있다.
빠르게 개념을 이해하거나 여러 선택지를 정리할 때는 AI를 이용하고, 중요한 판단이나 깊이 있는 정보가 필요할 때는 원문으로 이동하는 방식이다.
그 과정에서 검색엔진과 AI 서비스에도 새로운 책임이 생긴다.
좋은 답변을 만드는 것만큼 그 답변을 가능하게 한 원문의 출처를 이용자가 확인할 수 있도록 연결하는 구조가 중요해질 수밖에 없다.
콘텐츠 생산자에게 적절한 보상이 돌아가지 않는다면 장기적으로는 AI가 참고할 새로운 고품질 정보 자체가 줄어드는 역설이 발생할 수 있기 때문이다.
인터넷의 역사를 돌아보면 입구는 계속 변해왔다.
웹사이트 주소를 직접 입력하던 시대에서 포털의 시대가 왔고, 검색엔진과 소셜미디어가 새로운 길목이 됐다. 스마트폰에서는 앱과 알고리즘 추천이 이용자의 선택을 대신하기 시작했다.
그리고 이제 그 자리에 AI가 들어오고 있다.
예전 인터넷에서 중요한 질문은 “검색 결과에서 몇 번째에 나오느냐”였다.
앞으로는 질문이 달라질 수 있다.
“AI가 답을 대신해주는 시대에도 사람들이 굳이 원문을 찾아올 이유가 있는가.”
언론사와 콘텐츠 생산자가 앞으로 풀어야 할 문제도 바로 여기에 있다.
AI 시대에 살아남는 콘텐츠는 검색엔진을 잘 공략한 글이 아니라, 다른 곳에서 쉽게 얻을 수 없는 정보를 가진 콘텐츠일 가능성이 크다.
결국 AI가 바꾸는 것은 검색창의 모습만이 아니다.
정보를 찾는 사람과 정보를 만드는 사람 사이에서 오랫동안 작동했던 인터넷의 흐름 자체가 바뀌고 있다.
우리는 아직도 인터넷에서 정보를 찾고 있다. 달라진 것은 그 정보를 만나기 위해 더 이상 웹사이트의 문을 직접 열지 않아도 되는 경우가 늘어나고 있다는 것이다.
그리고 인터넷의 다음 경쟁은 어쩌면 더 많은 방문자를 끌어오는 것보다, AI가 답을 만들어주는 시대에도 사람이 직접 찾아올 만한 원문을 만드는 것에서 시작될지 모른다.
